Las 6 Reglas de
la Persuasión.
Como seres
humanos, somos muy susceptibles a la persuasión. Siempre hemos sido
conscientes de que hay personas que son capaces de cambiar cualquier opinión o
vender cualquier producto, la pregunta es: ¿Por qué? ¿Es su personalidad? ¿Qué
les hace tener esa capacidad?
Qué es la
persuasión
Para entrar un
poco en contexto podemos definir la persuasión como el conjunto de técnicas que
nos ayudan a convencer a otra persona mediante argumentos o razones. No voy a
entrar en la ética que lleva a una persona a persuadir y convencer a otro.
Hay personas que
nacen con esta predisposición, pero cualquiera puede aprender las técnicas o
pautas. Robert Cialdini las explica en su
libro “Influencia: Ciencia y Práctica” y, en este post, te las explicamos
para que las apliques en tus esfuerzos de marketing, ventas o en tu vida
personal:
Principio #1:
Reciprocidad
Cuando haces un
favor o regalo a una persona, lo más probable es que en algún momento recibas
algo a cambio. Lo mismo ocurre cuando sostienes una puerta y a cambio recibes
un “gracias” o invitas a un amigo a tomar café y luego te invita en un futuro. En
todos estos casos, como bien indica Cialdini, lo que está funcionando es la
reciprocidad.
Se trata
de una regla poderosa que modifica la conducta humana y que nos
obliga a dar algo de vuelta por el sentimiento de obligación que se genera en nosotros.
Los seres humanos estamos programados para ayudar a aquellos que nos han
ayudado previamente. Independientemente de la cultura y sin haber sido
enseñados.
Para conseguir
el máximo resultado de este principio en los negocios hay que
conseguir personalizar, dar algo inesperado y que sea memorable.
Principio #2:
Compromiso y consistencia
Como humanos
tenemos un profundo deseo y necesidad de ser consistentes en nuestro
comportamiento respecto a nuestras creencias y compromisos adquiridos. El libro
de Cialdini ilustra perfectamente el principio en este ejemplo:
En una playa de
New York se desarrolló el siguiente simulacro para verificar este principio y,
en un primer escenario, se dejó a propósito una radio sobre una toalla y se
pidió a un “falso ladrón” que pasará y muy descaradamente se lo llevará. El
propósito en este caso era establecer cuántas personas serían capaces de
arriesgarse a detener el robo. Solo 4 de 20 personas lo hicieron.
Luego, se
realizó un pequeño cambio al experimento y los resultados cambiaron
dramáticamente; en el segundo escenario y antes del “robo”, la persona dueña de
la radio pedía a los bañistas a su alrededor que le vigilaran sus cosas
mientras regresaba. En ese caso, los bañistas, que ahora estaban bajo el efecto
del principio de compromiso y consistencia, adoptaron una posición activa
de vigilancia. El resultado es que 19 de 20 personas intentaron activamente
frenar el robo.
Por supuesto, el
compromiso y la consistencia debe ser precedida de una acción inicial de
respuesta o promesa, y su poder se incrementa bastante si el acuerdo se da por
escrito.
Principio #3
Aprobación Social
Los seres
humanos estamos tremendamente influenciados por las acciones de otras personas.
La influencia de los que están a nuestro alrededor es poderosa y
puede ser utilizada para modificar comportamientos, especialmente si el
individuo se identifica, de algún modo, con la opinión de otras personas.
La razón es que
utilizamos lo que la mayoría piensa para saber qué es lo correcto. En las
ocasiones en las que hay incertidumbre o no tenemos todo el conocimiento para
decidir, la opinión de otras personas es de gran valor para tomar decisiones.
Por supuesto, la
aprobación social es más poderosa cuando los números se incrementan y cuando
aquellos que realizan la acción son más relevantes para el target. Por ejemplo,
si queremos vender videojuegos a adolescentes, no se debe mostrar testimonios
de padres que adoran el juego, sino el testimonio de otros adolescentes.
DaFlores.com es un ejemplo de cómo
generar confianza online mediante la aprobación social:
Regla #4 Empatía
Hemos escuchado
cientos de veces que “hacemos negocios con las personas que conocemos, nos
gustan y confiamos”. Pues bien, sucede que la ciencia puede explicar en
parte por qué ocurre esto. Las investigaciones al respecto confirman que
cosas como el atractivo físico (nos gustan las personas de buena
apariencia), la familiaridad (confiamos en personas que
conocemos), similaridad (tenemos simpatía por las personas que se
parecen a nosotros) y los cumplidos (nos gustan las personas que
dicen buenas cosas de nosotros), son todos factores relacionados con la
empatía.
Como
consumidores, es difícil desligarnos del poder que la empatía tiene sobre
nosotros. Cuando alguien que queremos, respetamos y confiamos nos recomienda
por ejemplo un libro, o un servicio o un restaurante, lo más probable es que le
prestemos atención e incluso sigamos su recomendación.
Principio #5 Principio de
Autoridad
El principio de
autoridad explica como los seres humanos queremos seguir consejos y la
dirección de aquellos que son percibidos como expertos. Es importante anotar
que la influencia sobre el target solo se da cuando este cree en la
autenticidad y el poder que detenta la autoridad.
Por supuesto,
entre mayor sea la relación con la figura de autoridad, más poderoso será el
impacto y, evidentemente, no todas las autoridades tienen influencia sobre
todas las personas. Eso depende del contexto.
Regla #6:
Principio de escasez
Como indica
Cialdini, el sentimiento de estar compitiendo por recursos escasos tiene
poderes motivacionales sorprendentes. Por eso, algunas personas sienten que su
amor aumenta hacia su pareja cuando observan que su pareja puede tener nuevos
admiradores, lo cual exige un mayor esfuerzo de su parte para retenerla.
Otro claro
ejemplo lo podemos ver en la compraventa de bienes raíces. Si el vendedor
indica que tiene otro(s) potenciales compradores igualmente
interesados en comprar, genera en los posibles compradores la necesidad de
definirse pronto y comprar lo más pronto posible si les interesa el bien.
